Комплекс маркетинга интернет-провайдеров России. Часть 1

Комплекс маркетинга интернет-провайдеров России. Часть 1

Привет всем. В данной статье я хочу рассказать о комплексе маркетинга интернет-провайдеров . Статья состоит из двух частей. В первой (данной) части я расскажу о том, из чего состоит комплекс маркетинга у большинства российских интернет-провайдеров. Во второй части я расскажу о трендах рынка широкополосного доступа в интернет и о том, к какому маркетинговому комплексу нужно стремиться, чтобы иметь прочное положение на рынке будущего.
Комплекс маркетинга интернет-провайдеров России. Часть 1
Я не стремился рассказать об абсолютно всех составляющих маркетинг микса, но выделил наиболее значимые и популярные. Все факты основаны на моем личном опыте, мониторинге и анализе рынка ШПД. Курсивом выделены мои личные комментарии и мысли. Для пользователей интернет статья будет интересна тем, что позволит посмотреть на маркетинг-провайдера изнутри и понять некоторые механизмы. На основании этих механизмов и фактов Вы сможете по-другому оценивать деятельность и осуществлять свой выбор. Для сотрудников провайдеров – поможет систематизировать информацию и посмотреть на рынок сверху. Без ограничений, накладываемых собственной компанией. И очень надеюсь, заставит Вас задуматься.

Маркетинг-микс интернет-провайдеров

Продукт

  • Подключение интернет.
  • Подключение IP TV.
  • Пакетные предложения.
  • Телефония (в данной статье не рассматривается).
  • Дополнительные интернет-услуги.

Ценообразование

  • Интернет.
  • IP TV.
  • Пакетные предложения.
  • Дополнительные интернет услуги.

Сбыт

  • Пассивные каналы:
    • собственные офисы;
    • дилерские сети;
    • собственный интернет сайт.
  • Активные продажи:
    • телемаркетинг;
    • прямые продажи силами собственной агентской сети;
    • продажи по принципу MLM.

Продвижение и коммуникации

  • Каналы продвижения.
  • Сообщение.
  • Визуализация.
  • Бренд коммуникации.

Послепродажное обслуживание

  • Техническая и информационная поддержка.
  • Программы лояльности.
  • Возврат и удержание абонентов.

Продукт

Подключение интернет

Составляющими продукта являются:
  • время с момента оформления заявки до подключения;
  • процесс физического подключения: проведение последней мили;
  • тарифные планы: соотношение предоставляемой скорости соединения и ежемесячной абонентской платы;
  • дополнительные услуги;
  • программы лояльности;
  • техническая и информационная поддержка.
Это те объективные характеристики, которые оценивает потенциальный абонент при выборе провайдера. Другие характеристики субъективны:
  • Физическое подключение производится в срок от нескольких дней до нескольких недель.
  • Аккуратность проведения последней мили различна. Различие зависит от региона и компании. При проведении кабеля по квартире, кабель-канал используется только по заранее оформленной просьбе абонента и за дополнительную плату.
  • Основной характеристикой продукта является заявляемая скорость.
  • Дифференциация скорости по времени суток – днём скорость меньше, ночью больше или другие вариации. Как правило, провайдеры стараются не поднимать скорость в так называемые часы пик – с 18 вечера до 12 ночи.
  • Заявлений о стабильности соединения стараются всячески избегать.
  • В большинстве своём провайдеры стараются избегать материализации предоставляемой услуги (упаковка контракта, сам контракт и т.д.) в целях снижения SAC (затраты на привлечение абонента).
  • Наличие, количество, качество, стоимость дополнительных услуг является составляющей основного продукта при принятии решения о подключении.
  • Настройка интернет соединения. Как правило, абоненту демонстрируется наличие соединения, копируется на рабочий стол справочник абонента.

Подключение IP TV

  • Все, что касается проведения последней мили. См. предыдущий раздел.
  • STB (set to box) – приставка, необходимая для подключения цифрового ТВ к телевизору.
  • PC Player – программное обеспечение для просмотра ТВ через персональный компьютер.
  • 1 STB = 1 телевизор. Это означает, что для того чтобы подключить 2 телевизора необходимо покупать 2 STB.
  • Качество картинки и звука у цифрового телевидения лучше, чем у аналогового.
  • Дополнительные возможности цифрового телевидения по интерактивному управлению: интерактивная программа передач, закладки, напоминания, видео на заказ, пауза и т.д. Данные возможности зависят как от провайдера, так и от возможностей STB.
  • Задержка при переключении каналов 2-3 секунды.
  • В зависимости от провайдера, абонентские счета интернет и ТВ могут как объединяться, так и быть разными. При едином счёте – если на счету интернет недостаточно средств для продолжения использования, то ТВ также не будет предоставляться. При разбиении счетов такого не происходит.
  • Количество каналов в пакете.
  • Наличие тематических каналов.
Наиболее уязвимыми местами IP TV является:
  • Задержка при переключении каналов.
  • Высокая стоимость STB.
  • Ограничение 1 телевизор – 1 STB.

Пакетные предложения

  • Всевозможные комбинации ТВ-пакетов и тарифных планов. Всегда идёт с дисконтом. Целью данного продукта является «подсадить» абонента, чтобы ему было сложнее уйти. Чем больше услуг абонент потребляет у одного провайдера, тем сложнее ему переключиться.
  • Варианты пакетов также могут быть:
    • Интернет + антивирус + Wi-Fi роутер.
    • Интернет + статичный IP адрес + Wi-Fi роутер.
Иными словами, пакет строится по принципу "интернет + дополнительные услуги". Содержание пакета ограничивается только наличием услуг и фантазией провайдера.

Дополнительные интернет услуги.

  • Блокировка счета. Оно же резервирование канала. – Если абонент планирует длительное время не пользоваться услугой, но не хочет, чтобы его счёт был заблокирован, можно воспользоваться этой услугой. Таким образом, абонент заплатит меньше абонентской платы и избавится от необходимости разблокировать счёт по истечении времени.
  • СМС-информирование. На номер абонента поступают уведомления об акциях, состоянии счета и т.д.
  • Интернет-магазин оборудования и софта. Просто интернет-магазин.
  • Обещанный платёж. Возможность «одолжить» у оператора средства, если их не хватает для оплаты интернет.
  • Антивирус по подписке. Возможность установить антивирус, не оплачивая его полную «коробочную» стоимость, а включив небольшие платы в ежемесячную абонентскую плату.
  • Статичный IP-адрес. Для некоторых интернет операций необходимо иметь неизменный, не динамический IP-адрес.
  • Турбо кнопка. Временное повышение скорости доступа в интернет. Как правило, происходит повышение скорости в 2-3 раза.
  • Установка и настройка программного обеспечения и оборудования.
  • Оборудование в аренду. Аренда роутеров, приставок и другого оборудования.
  • Локальная сеть. Внутренняя сеть абонентов провайдера.
  • Игровые сервисы. Серверы для онлайн игр и т.д.
  • Другие сервисы, такие как почта, онлайн радио, новости и т.д.

Ценообразование

Интернет

  • Цены в тарифных планах рассматриваются только с точки зрения цена/скорость.
  • Отсутствует чёткая градация или шаг цены. У различных конкурентов и в разных регионах скорость в 3 Мбита может стоить как 300 рублей, так и 900.
  • Стоимость тарифного плана устанавливается только с учётом одного фактора – цен конкурентов.
Никто не ориентируется на ценность. Такое впечатление, что маркетологи видят только одну возможность конкурентной борьбы – демпинг и ценовые воины. Как известно, ценовые воины ещё ни к чему хорошему не приводили – истощение ресурсов, замедление развития, смещение концентрации. Как следствие, компании выбирают стратегию сокращения издержек.
  • Проведение последней мили, как правило, бесплатно.
  • Как следствие вышеперечисленного – рынок остро реагирует на изменения цен, промо-тарифы и акции.
О лояльности к брендам говорить не приходится. Как сказал мне один абонент: «Если другой провайдер предложит мне скорость выше за ту же цену, я перейду к нему». При этом на вопрос «Зачем? Разве тебе не хватает той скорости, что есть?» был получен простой ответ: «Скорости хватает, но если предлагают больше, все равно соглашусь. Это же халява».
  • Желание халявы неистребимо у русского народа.
  • В большинстве своём абоненты отмечают, что достаточной является скорость в 5 Мбит/сек.
  • В основном присутствует два вида тарификации
    • Ежедневная - деньги со счета абонента списываются раз в сутки. В данном случае если на счету абонента не хватает средств, то для продолжения пользования услугой достаточно внести платёж за один день вперёд.
    • Ежемесячная - деньги со счета абонента списываются раз в месяц, при этом если у абонента не хватает средств на полный месяц пользования услугой, счёт блокируется.
У каждого метода есть свои достоинства и недостатки.
  • Все провайдеры работаю по системе prepaid, т.е. для того чтобы пользоваться услугой надо сначала заплатить.
  • В среднем 10 Мбит предлагают за 350 рублей.

IP TV

  • Издержки выше, потому как надо платить поставщику услуги и, как правило, есть условие по вилке цен.
  • Соответственно цены на ТВ менее гибкие.
  • Как правило, прослеживается чёткий шаг цены в зависимости от количества каналов в пакете.
  • Высокая стоимость STB приставки.
  • Некоторые провайдеры предоставляют приставку бесплатно при условии долгосрочного обязательства пользоваться услугами провайдера.
  • Также встречаются предложения по аренде приставки и приобретении в рассрочку.

Пакетные предложения

  • Как я уже говорил ранее, пакеты предлагаются с очень большой скидкой. Порой цена пакета равна стоимости тарифного плана интернет.
  • Пакетное предложение рассчитано на длительный срок использования, имеет низкий уровень рентабельности.
  • Иными словами, пакетное предложение используют только в качестве промо предложения.

Дополнительные интернет услуги.

  • Блокировка счета. Оно же резервирование канала. В зависимости от срока блокировки, цена может составлять от 20 до 100 рублей. Многие провайдеры уже предоставляют данную услугу бесплатно.
  • СМС информирование. Стоимость услуги доходит до 30 рублей в месяц. Однако это вызывает негатив со стороны абонентов. Многие провайдеры предоставляют услугу бесплатно.
  • Интернет магазин оборудования и софта. Здесь все просто, магазин он и есть магазин. Цена рассчитывается как закупочная цена + 10-15%.
  • Обещанный платёж. Как правило, оплата за данную услугу взимается если «взятая в долг» сумма не погашена до определённого периода. Скажем 5 дней бесплатно, если сумма задолженности не погашена, то будет необходимо заплатить 50 рублей.
  • Антивирус по подписке. Действует по ежемесячной абонентской плате. В среднем 30 – 70 рублей в месяц.
  • Статичный IP-адрес. Ежемесячная абонентская плата 100 – 150 рублей.
  • Турбо кнопка. Действует на разные промежутки времени: от 1 часа до 1 дня. Стоимость сильно разнится.
  • Установка и настройка программного обеспечения и оборудования. Оборудование можно купить у провайдера, а можно иметь своё. В первом случае настройка скорее всего будет бесплатна, во втором - платно. Программное обеспечение должно быть обязательно лицензионным. Как правило, провайдером не предоставляется. Стоимость сильно разнится.
  • Оборудование в аренду. К примеру, аренда Wi-Fi роутера или STB приставки.
Резюме: складывается впечатление, что ценообразование производится по принципу, аналогичному определению направления ветра с помощью пальца.

Сбыт

Собственные офисы продаж и обслуживания

Как говорилось ранее, интернет-провайдеры придерживаются стратегии лидерства по издержкам и поэтому стараются минимизировать количество собственных офисов. Общее количество ежемесячных подключений относительно невелико, а значит, содержание офиса имеет смысл только в целях обслуживания. Но в настоящее время некоторые компании уже пытаются отказаться от собственных офисов и полностью перенести обслуживание на дистанционную основу. Однако в небольших городах, до 50% продаж приносят собственные офисы. Это связанно с менталитетом наших соотечественников – покупку надо совершать у живого человека, дабы всегда знать, кому жаловаться в случае чего. Собственные офисы оказывают полный перечень услуг компании.

Дилерские сети

  • Федеральные сети – крупные ритейлеры, например Евросеть, Связной и т.д.
  • Локальные сети – торговые сети в пределах региона/макрорегиона. Например в ЦФО – торговая сеть Европа, торговая сеть "Мультисвязь".
  • Локальные дилеры – к данной категории относятся юридические лица, владеющие несколькими точками продаж в городе. Данные точки продаж могут не быть связаны одним брендом и иметь совершенно различную направленность.
  • Как правило, в дилерских сетях можно только оставить заявку на подключение и в редких случаях пополнить счёт – например, Билайн.

Собственный интернет сайт

  • На сайте можно проверить, находится ли ваш адрес в зоне обслуживания данного интернет-провайдера, и оставить заявку на подключение.
  • На сайте можно заказать (в редких случаях) и оплатить дополнительные услуги и оборудование.

Телемаркетинг

  • Популярный инструмент продаж, основой которого является обзвон телефонной базы города с предложением оставить заявку на подключение.
  • Является неплохим инструментом продаж, т.к. позволяет чётко устанавливать затраты на канал.
  • Удивительно, что несмотря на то, что конкуренты с удовольствием целенаправленно обзванивают абонентов друг друга, никто ещё не подавал заявление в ФАС. Ранее подобные прецеденты имели место быть среди сотовых операторов.

Прямые агентские продажи

  • Наверное, самый излюбленный инструмент продаж интернет-провайдеров в регионах.
  • Агенты могут быть как собственные, так и представляющие агентство.
  • В большинстве своём агенты производят так называемый поквартирный обход, предлагая потенциальному абоненту заполнить заявку на подключение непосредственно у него дома. Реже встречаются предложения в торговых центрах и улицах. Как правило, подобные мероприятия имеют формат промоакции.
  • Также агенты распространяют листовки по почтовым ящикам с указанием номера своего мобильного телефона.
  • Как правило, агентами выступают школьники и студенты.

Продажи по принципу MLM

  • Классическая пирамида, где в роли продавцов выступают непосредственно абоненты.
  • За то, что абонент приводит клиента, компания выплачивает ему или наличные средства, или пополняет абонентский счёт, или предоставляет бесплатное пользование услугами на определённый период.
  • В дальнейшем продолжает работать цепочка, в которой каждый «продавец» платит «дань» своему вышестоящему по цепочке продавцу – тому, который привёл его в эту схему.
  • Основными участниками, как и агентами, являются школьники и студенты.
  • Наибольшее распространение данная схема получила в городах с населением до 500 тысяч.

Продвижение и коммуникации

Каналы продвижения

Безусловно, компании пробовали использовать различные каналы и инструменты продвижения, но на текущий момент сформировался некий пул ТОП-10 инструментов, которые я здесь и перечислю. Перечислены в порядке убывающей «популярности»:
  • Распространение листовок:
    • по почтовым ящикам;
    • на улице.
  • Расклейка плакатов на:
    • подъездах;
    • остановках;
    • информационных досках;
    • других доступных местах.
  • Интернет:
    • баннерная реклама;
    • поисковая оптимизация (SEO).
  • Радио.
  • Реклама в транспорте.
  • Лифтборды.
  • Промоакции.
  • Реклама в ТЦ и местах общественного питания:
    • table tense;
    • aудио ролики;
    • плакаты;
    • стойки с листовками.
  • Наружная реклама:
    • нестандартные размеры;
    • сити формат;
    • билборды 3х6.
  • Пресса:
    • модульная реклама;
    • статьи.

Сообщение

Набор настолько скудный, что лучше всего его представить списком прилагательных, которые применяются к существительному интернет:
  • Скоростной
  • Безлимитный
  • Высокоскоростной
  • Быстрый
  • Домашний
  • Качественный
  • Надежный
  • Стабильный
  • Дешевый

Визуализация

Опять же, такое впечатление, что для всех провайдеров макеты готовит один дизайнер. Чаще всего встречаются изображения:
  • Компьютер
  • Кабель
  • Счастливые, смеющиеся люди
  • Машины
  • Мотоциклы
  • Самолёты
  • Различные индикаторы и датчики. К примеру, спидометр.
Хотя бывают и интересные исключения.

Бренд-коммуникации

  • Маркировка кабеля.
  • Наклейки на трубостойках в подъездах.
  • Таблички на подъездах.

Провайдеры совершенно пренебрегают 2 инструментами:

  • PR;
  • партизанский маркетинг.
Это удивительно, потому как данные инструменты - выбор тех, кто стремится лидировать по издержкам. Точно так же, как компании ориентируются по ценам друг на друга, так и в продвижении стараются слиться в однородную массу. Отдельно отмечу, в 50% случаев потенциальный абонент принимает решение о подключении к тому или иному интернет-провайдеру на основании советов друзей и знакомых.

Послепродажное обслуживание

Техническая и информационная поддержка

  • Офисы обслуживания
  • По телефону
  • Форма обратной связи на сайте провайдера
  • Онлайн консультации
Отмечу, что обслуживание у провайдеров в большинстве своём сильно хромает. На текущий момент никто из провайдеров не гарантирует устранение неисправности в строго установленный срок. Данный факт воспринимается абонентами крайне негативно. Единственной возможностью нивелировать негатив является качественное обслуживание. Но мало кто действительно уделяет этому внимание. Причём именно качество обслуживания, как правило, является причиной оттока абонентов. Клиенты уже не хотят просто получать услугу. Они хотят получать качественное обслуживание и голосуют ногами.

Программы лояльности

В основном имеют форму предоставления бонусных баллов, которые в дальнейшем можно использовать для оплаты услуг. Баллы начисляются за:
  • Стаж
  • Потраченные средства
  • Специальные события:
    • смена ТП;
    • активация нового счет (привод друга);
    • день рождения.

Возврат и удержание абонентов

  • Производится путём обзвона абонентов, прекративших пользование услугой.
  • Как правило, абоненту предлагается подключиться к одному из промо-тарифных планов.
  • Эксклюзивные ТП для таких случаев – редкость.
  • Одним из распространённых предложений является тест-драйв: бесплатное предоставление интернет соединения на ограниченный период времени. Как правило, данный период колеблется от 1 недели до 1 месяца.
  • Работа по удержанию абонентов отсутствует.
На текущий момент не буду навязывать свои выводы. О том, как провайдерам необходимо изменить маркетинг микс - в следующей статье. Фото: Stockfreeimages
Статьи по теме
Настоящий менеджер или вредные советы руководителю

Можно ли прославиться хорошими делами? Однозначно это вопрос, над которым стоит подумать. Но скажу точно - руководитель приобретет славу, если будет постоянно обращаться со своими подчиненными… специф...

Читать
Теория разбитых окон. Устранение и профилактика

Предотвратить появление разбитых окон легче, чем починить их. Это более эффективно и менее трудозатратно.  «Разбитое окно» – симптом появления более серьезной проблемы. Оно сигнализирует о т...

Читать
Теория разбитых окон. Классификация

«Разбитые окна» — корпоративные дефекты, с которыми встречался любой сотрудник хотя бы раз в жизни. Более того, он сам может быть таким «окном», но не подозревать об этом. Можно ли их классифициро...

Читать
Теория разбитых окон. Причем тут бизнес?

В 1982 году американские криминологи Джеймс К. Уилсон и Джордж Л. Келлинг впервые опубликовали труд, получивший название «Теория разбитых окон». Ее суть заключалась в следующем: «Если в доме разбито о...

Читать
Быстрое определение проблем организации

Мы подготовили для вас чек-лист утверждений для простого определения проблем организации. По каждому утверждению достаточно ответить «да», или «нет» и станет понятно, в каком направлении будет необход...

Читать
Экспресс анализ проблем организации. Пример

Экспресс анализ проблем организации, или ее внутренней среды, занимает 12-15 часов. Но, даже за это небольшое время, можно узнать достаточно, чтобы определить основные направления для оптимизации.

Читать
5 заблуждений о бюджетировании с нуля

Если вы еще на начали задумываться о том, что нужно для внедрения бюджетирования с нуля, сейчас самое время. Высокая степень неопределенности требует пересмотра не только стратегии, но и операционных ...

Читать
Бюджетирование с нуля

Бюджетирование с нуля - подход, который предполагает подготовку бюджета на основании детальной проработки и планирования, а не на данных прошлых бюджетов. И сегодня, как никогда, вам нужно использоват...

Читать
100 фактов о мендежменте

Проект «100 фактов о менеджменте» родился на стыке стремления к структурированию информации и наших практических изысканий в применении управленческих приемов и инструментов.

Читать
Комментарии
Комментировать

Данный сайт использует cookie-файлы, а также собирает данные об IP-адресе и местоположении с целью предоставления наиболее корректной информации по Вашему запросу. Продолжая использовать данный ресурс, Вы автоматически соглашаетесь с использованием данных технологий.