Главная страница » Блог » Индикатор отношения к деньгам и готовности их тратить

Индикатор отношения к деньгам и готовности их тратить

Существует определенная связь между тем, как люди «жертвуют» сдачу в магазине в специальные коробки и тем, как они в принципе готовы тратить деньги.  В основе этой связи лежит несколько определяющих поведенческих факторов. Процесс пожертвования понятен и относительно предсказуем. Индикатор «коробки для пожертвований», можно с легкостью использовать для быстрой оценки покупательской способности и изменения поведения покупателей. Это своеобразная оценка бизнес процессов. Индикатор отражает отношение людей к деньгам, окружающим и себе лично.  На мой взгляд, показатель настолько мощный и простой, но при этом, комплексный и отражающий основополагающие мотивы поведения, что его невозможно обойти стороной.

Гипотеза. Оценка бизнес процессов пожертвования

Чем медленнее наполняется коробка для пожертвований в магазине, тем меньше люди готовы расставаться с деньгами.

Как же связано то, как люди жертвуют деньги используя специальную коробку в магазине и их готовность расстаться с деньгами в принципе. В первую очередь давайте разберемся с причинами, которые в принципе заставляют людей класть деньги в коробку. Для этого, прошу внимательно рассмотреть следующую схему:

Схема принятия решения отдать сдачу в магазине в качестве пожертвования
Схема принятия решения отдать сдачу в магазине в качестве пожертвования

 

В принципе, процесс очень простой. Поведенческие факторы, влияюшие на принятие решения, также понятны. Предлагаю пройтись по основным блокам.

Настроение

Настроение покупателя
Настроение покупателя

 

Конечно же общее настроение влияет не только на процесс покупок, но и на то, сколько денег покупатель готов потратить. В плохом настроении вы вряд ли будете предрасположены к незапланированным покупкам. Более того, вам не захочется проводить много времени в магазине за выбором продуктов, потому что, скорее всего, это будет раздражать. Напротив, в хорошем настроении вы готовы потратить больше времени на выбор покупок. Кроме того, в хорошем настроении покупатели склонны тратить больше.
Подробнее об этом можно узнать в книге Джона Лерера «Как мы принимаем решения»

В схеме принятия решения, помимо 3 состояний настроения, существует отдельное состояние — чувство вины. Чувство вины возникает далеко не всегда осознанно. Мы склонны подсознательно испытывать вину за поступки, которые относим к запретным для себя, даже если речь идет о несущественных вещах. Например человек на диете, испытывает чувство вины за съеденное утром пирожное и ему необходимо компенсировать это чувство. Такой компенсацией может стать, к прмиеру, покупка листьев салата или брокколи в магазине. Причем уже сама покупка, будет являться компенсацией вины. Подобных примеров довольно много. Сознание практически не участвует в формировании чувства вины. Он происходит на подсознательном уровне и, на поверку, оказывается весьма обширным, потому что подсознание обрабатывает наши поступки и выносит свой «приговор» им, беспрерывно.
Подробнее об этом можно узнать в книге Келли Макгонигал «Сила воли»

Как видите, от каждого настроения идет цветная стрелка со знаком +, — или 0. Это означает что данный фактор или состояние увеличивает шансы пожертвования (+), уменьшает его шансы (-) или никак не влияет (0). Стрелки ведут к пустому полю, которое дальше я буду использовать для рассмотрения нескольких сценариев поведения при принятии решения о пожертвовании.

Выбор продуктов

Стресс от ожидания оплаты
Стресс от ожидания оплаты

 

В процессе выбора продуктов существует один фактор, который может существенно подорвать готовность человека расстаться с деньгами — стресс от ожидания оплаты. Расставание с деньгами — всегда стресс для человека. Вопрос лишь в его размере. В то время как один совершенно не заботиться о том сколько он потратит в магазине, другой будет подсчитывать стоимость будущего чека. Такой подсчет и ожидание расставания с деньгами, является существенным стрессом, который в состоянии подпортить настроение и снизить вероятность дополнительных затрат. Именно поэтому я добавил данный фактор в схему.
Подробнее об этом можно узнать в книге Дэна Ариэли «Поведенческая экономика»

Если же настроение было испорчено в процессе покупок — мы просто вернемся по схеме вверх.

Состояние при покупке

Состояние при покупке
Состояние при покупке

 

  1. Подъем от купленного товара. Долгожданная покупка, выгодное приобретение или просто покупатель нашел то, что его порадовало — все это поднимает настроение и увеличивает вероятность совершения пожертвования. Подробнее об этом можно узнать в книге Дэна Ариэли «Поведенческая экономика»
  2. Купленные продукты увеличивают или вызывают чувство вины. Чувство вины будет подстегнуто если вы покупаете что то из разряда излишеств — слишком дорогого, вредного, запретного, лишнего для вас. И в том и в другом случае вы будете более склонны к пожертвованию. Именно по этой причине я бы увеличивал количество ящиков для сбора средств в периоды массовых распродаж и акций — подъем от выгодной покупки сработает в нужную сторону. Другой пример — размещать ящики в магазинах с алкоголем, большинство покупателей алкоголя испытывают вину, а значит охотнее расстанутся с деньгами на благое дело. Из того же разряда — магазины со сладостями. Они также являются источником ощущения вины, правда другого характера. Не менее эффективного. Подробнее об этом можно узнать в книге Келли Макгонигал «Сила воли»
  3. Стресс от расставания с деньгами. Выше я упоминал об этом — каждый раз, когда человек расстается с деньгами, они испытывает стресс. Это уменьшает вероятность пожертвования. Чем с более значимой для человека суммой он расстается, тем выше стресс. Подробнее об этом можно узнать в книге Фила Бардена «Взлом маркетинга»

Механизм пожертвования

Механизм пожертвования подталкивает покупателя
Механизм пожертвования подталкивает покупателя

 

Нам важно понять — что в механизме просьбы о пожертвовании, облегчает принятие решения в пользу действия.
Для того чтобы подтолкнуть покупателя к пожертвованию, необходимо чтобы были выполненны следующие условия:

  1. Деньги должны быть уже под рукой. Где располагаются ящики для пожертвования? Как правило, или непосредственно у кассы, или совсем, рядом, допустим на столиках для упаковки товара. И в том и в другом случае, деньги находятся в самом лучшем месте — в руках. Ближе некуда. Кроме того, ящики расположены там, где в ваших руках одновременно находятся и покупки и деньги (сдача). Это создает для вас определенные трудности. Переходим к следующему пункту.
  2. Само действие должно быть простым. В ваших руках находится и сдача и покупки. Это неудобно и заставляет нервничать. Покупки вы конечно же не бросите, а вот избавиться от мелочи в руках — запросто. Вот и коробочка для этого приготовлена. Место расположения коробки имеет расчет на то, что вам будет крайне просто избавиться от мелочи. И этот расчет отлично срабатывает.
  3. Нет ограничений по размеру пожертвования. Коробки в магазинах рассчитаны на то, что покупатель оставит там именно сдачу с покупки. Не достанет дополнительные средства, это было бы слишком сложно и являлось препятствием, а просто отдаст сдачу. Сдача, это мелочь. Удовольствие от пожертвования гораздо выше стоимости мелочи. Тут четко прослеживается эластичность — чем выше необходимо пожертвование, тем меньше людей его сделает.  Мелочь — это то, с чем человек может расстаться без сожаления.
  4. Покупка свершилась. Все неприятности и переживания уже позади. Деньги на основные покупки потрачены. Вы довольны собой. Лучшее время для того, чтобы попросить вас о маленькой услуге.

Подробнее об этом можно узнать в книге Джона Лерера «Как мы принимаем решения» и в книге Фила Бардена «Взлом маркетинга»

Мотивы

Мотивы пожертвования
Мотивы пожертвования

 

Существует 3 основных мотива:

  1. Осознанное действие. Здесь добавить особо нечего. Человек совершает пожертвование, полностью осознавая свое действие. Человек понимает, на какие цели и для кого он дает деньги. Основным мотивом, конечно же, является жалость. На осознанное действие контекст, как правило, почти не влияет. Это значит, что человек совершит действие просто получив возможность его совершить. Однако эта причина для нас наименее интересна. Мы рассматриваем вариант пожертвования, когда требуется принятие импульсивного решения. В данном случае решение осознанное.
  2. «Покупка нимба». Покупка нимба, это действие, которое мы делаем для того чтобы почувствовать себя лучше, добрее, подчеркнуть свою значимость и гордиться собой. У данных действий есть особенность — как правило, нам крайне просто это сделать. Т.е. это то, что американцы называют «легкие деньги». Достается просто, но дает повод гордиться собой. Вот вы, обычный человек, пошли в магазин за покупками, а вот, положив пару монет в коробку, вы уже рыцарь в сияющих доспехах, спасший голодных детей Африки от голода. Покупка нимба это то, что позволяет нам «быть», а в действительности казаться, в своих глазах добряком и не эгоистом. Ну иногда мы еще можем получить одобрение со стороны окружающих. Как правило действие происходит «полуосознанно» и в приподнятом состоянии. Мотив — тщеславие.
  3. Исправление вины. Действие, полностью совершаемое нашим автопилотом. Мы практически не в состоянии «поймать» осознанную мысль об этой причине. Работает это так — нам необходимо совершить какое то благое, в наших глазах, дело, чтобы снизить чувство вины за что то плохое, что мы сделали ранее или собираемся сделать. Да, чувство вины может быть не привязано к тому, свершилось действие или нет. Т.е. мы можем чувствовать вину заранее. Почему пожертвование это отличный вариант загладить вину? Потому что, во-первых, этой действие социально значимое и одобряемое, во-вторых, оно нам ничего не стоит))) Мотив — вина.

Подробнее об этом можно узнать в книге Келли Макгонигал «Сила воли»

Финальная проверка

Проверка себя перед тем как отдать деньги
Проверка себя перед тем как отдать деньги

 

Не смотря на все уже возможно накопившиеся «плюсы», перед тем как отдать деньги, мозг проводит последнюю проверку по 3 пунктам:

  1. Проверка ценности денег. Насколько деньги, которые вы держите в руках, ценны для вас? Если ценность высока, то действие будет отменено.
  2. Проверка эгоизма. Люди существа эгоистичные. Это значит что человек, в первую очередь думает о себе. А значит и намерение дать пожертвование, проходит проверку с точки зрения — «А что мне это даст?». Если плюсы больше минусов и ценность денег меньше, чем приятные ощущения от возвышения своего эго, то пожертвование состоится. В противном случае потребуется проверка по еще одному пункту.
  3. Проверка наличия оправдания. Эгоизм это плохо. Эгоизм осуждается обществом. Значит, пусть и на подсознательном уровне, требуется оправдание того, что планировалось сделать, но не было сделано. Если оправдание будет найдено, то пожертвование не состоится. Если же оправдания нет, возникнет сомнение и проверка пройдет еще один круг, с более мягкой оценкой ценности денег и собственного эго.

Подробнее об этом можно узнать в книге Келли Макгонигал «Сила воли» и книге Адама Гранта «Брать или отдавать»

Итак, все довольно просто. Решение о пожертвовании совершается под влиянием ряда факторов, к которым относятся:

  • Настроение
  • Процесс выбора продуктов
  • Состояние при покупке
  • Механизм просьбы о пожертвовании
  • Глубинные мотивы
  • Проверка эгоиста

Для примера покажу 2 сценария развития процесса.

Сценарий 1. Некуда бежать

Сценарий Некуда бежать
Сценарий Некуда бежать

 

Вот просто некуда бежать от хорошего настроения и, в итоге, от пожертвования. По данному сценарию покупатель уже пришел в магазин в приподнятом настроении. Стресса от подсчета затрат на покупку нет. Он купил все, что запланировал и, вдобавок, свое любимое пироженное, которого долго не было в магазине. Настроение от этого только улучшилось. Коробка для пожертвований и соответсвенно призыв был расположен в правильном месте. Все плюсы механизма были задействованы. В отличном настроении, покупатель хочет усилить его и «купить нимб», это естественно. Проверка эго говорит о том, что полученную сдачу совершенно не жалко и выгоды от пожертвования больше стоимости денег. Все. Деньги успешно перекочевали из руки покупателя в коробку.

Сценарий 2. День не задался

Сценарий
Сценарий День не задался

 

Изначально плохое настроение совершенно не располагает к любезностям. Да еще и денег с собой ограниченное количество, так что приходится считать сумму будущего чека. Все это, плюс стресс от оплаты товара затмевает просьбу о пожертвовании. Но мехназим настолько прост, что у человека может возникнуть сомнение. Именно поэтому на схеме это состояние обозначено как +\-. Чувства вины нет, да и в плохом настроении оно как правило не возникает. Желание купить нимб отсутствует в чистом виде. Но сомнение порождено в том числе им — возможно, сделав пожертвование, покупатель почувствует себя лучше? Но тут включается финальная проверка эго и первый же вопрос «Какова ценность денег?» полностью уничтожает сомнение. Сдача еще пригодиться. Так что просьба не достигла цели.

Возможных комбинаций факторов принятия решения и, соответственно, сценариев, множество. Факторы имеют разный «вес» и по разному влияют друг на друга. Ниже представлена матрица влияния факторов.

Матрица взаимосвязи факторов принятия решения

Как видите, наибольшее позитивное влияние на совершение пожертвования, оказывает хорошее настроение, желание «купить нимб» или «искупить вину» и сам механизм реализации просьбы-действия. Отдельно хочу отметить, что механизм имеет очень сильное влияние.
Наибольшее негативное влияние оказывает плохое настроение, стресс от расставания с деньгами, высокая ценность денег и эгоизм. При этом все плюсы могут быть нивелированны 3 факторами:

  • Ценность денег как таковых
  • Стресс от расставания с деньгами
  • Эгоизм. Наличие оправдания помогает усилить эгоизм.

Я хочу сказать, что ценность денег, стресс и эгоизм являются определяющими факторами. Это значит, что, если изменилась скорость наполнения коробок для пожертвования, причиной является изменение этих факторов.

Изменение скорости наполнения коробок для пожертвования определяется изменением ценности денег, стресса от расставания с ними и эгоистическими побуждениями.

Следующую взаимосвязь «окружение — определяющие факторы» на настоящий момент построить очень просто.
Воспринимаемая ценность денег увеличилась за счет:

  • Нестабильной экономической ситуации
  • Увеличения уровня цен
  • Снижения уровня доходов

Стресс от расставания с деньгами выше потому что:

  • Увеличилась воспринимаемая ценность денег
  • Снизилась покупательская способность
  • Любая затрата уменьшает финансовую подушку безопасности

Уровень эгоизма увеличился за счет:

  • Снижения уверенности в завтрашнем дне
  • Стремления защитить себя в условиях неизвестности
  • Кризис, как оправдание для эгоизма

Полная цепочка причинно следственных связей выглядит следующим образом:

Влияние изменения окружающей среды на факторы и итогове действие

Ну и последнее. Можно утверждать, что отказ от пожертвований говорит о снижении  готовности покупателей расставаться с деньгами потому, что:

  • Если человек отказывается от социально одобряемого действия, он с меньшей вероятностью совершит действие социально неодобряемое. Трата денег «на себя», говорит обществу об эгоизме и не одобряется.
  • Тоже самое касается совести — если ты готов соврешать «доброе дело», то воздержись от лишних трат.
  • Если ценность денег увеличилась настолько, что человек не готов пожертвовать мелочь, то он, тем более не готов на более серьезные затраты.
  • Если увеличение ценности денег приводит к такому уровню стресса, что даже расставание с мелочью является значимым, значит  человек в принципе не готов расставаться с деньгами.

Итак

Чем меньше люди отдают на пожертвование в магазинах, тем меньше они готовы тратить деньги.

by Roman Zaytsev

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.