Комплекс маркетинга интернет-провайдеров. Часть 2

Комплекс маркетинга интернет-провайдеров. Часть 2

Всем привет. В предыдущей статье я рассказывал о том маркетинг миксе, который на данный момент используют интернет провайдеры. Теперь же я хочу акцентировать внимание на отдельных частях микса, которые могут дать конкурентное преимущество на теку...
Комплекс маркетинга интернет-провайдеров. Часть 2
В статье каждый пункт разбит на две части – сегодня и завтра. Сегодня, как понятно, это то, как обстоят дела на сегодняшний день. Завтра – это сегодняшние конкурентные преимущества, а так же завтрашняя реальность.
В конце статьи приводится таблица с возможностями и недостатками каждого освещенного мною пункта.
Поехали.

1 Продукт

1.1 Проведение последней мили.

1.1.1 Получение доступа.

Сегодня для того чтобы получить доступ к чердаку или подвалу, провайдеры просят абонента подготовить ключи к приходу монтажной бригады.
Завтра подобное будет уже неприемлемо. Почему абонент должен беспокоиться и помогать в выполнении той работы, за которую он платит деньги? Участок от ТКД (точка коллективного доступа) до двери квартиры абонента – забота провайдера, и если провайдер не может решить вопрос с получением доступа на технические этажи, это полностью его проблема.
Завтра провайдеры должны полностью самостоятельно обеспечивать доступ к техническим этажам.

1.1.2 Проведение кабеля по квартире.

Сегодня монтажные бригады просто прибивают кабель к плинтусу в квартире абонента и проводят его, пытаясь минимизировать длину кабеля.
Завтра абонентам будет необходимо, чтобы кабель шел по кабель каналу. При этом не просто по кабель каналу – его цвет и путь прокладки должен соответствовать запросам абонента. Безусловно, весь мусор монтажники должны убирать за собой самостоятельно.

1.1.3 Внешний вид и поведение бригады.

Сегодня считается нормальным, если монтажная бригада имеет неряшливый вид и разговаривает с абонентом сквозь зубы. Не хамят, уже хорошо. Униформа есть далеко не у многих.
Завтра такое поведение будет уже неприемлемо. Монтажные бригады должны иметь не только униформу, но и сменную обувь. Для абонента униформа означает принадлежность данной монтажной бригады к компании и отражает, насколько серьезно компания относится к внешнему виду своих сотрудников. Для того чтобы монтажные бригады выглядели достойно, необходимо обеспечивать их 2мя видами формы – одна для работы на технических этажах, другая для визита к абоненту. Также для того чтобы в квартире не оставалось следов от обуви, бригады необходимо снабдить бахилами. Отмечу, что не стоит уповать на то, что работники будут разуваться в квартире. Были очень смешные курьезы – абоненты звонили и говорили, что недовольны качеством подключения. При разговоре выяснялось, что грязные носки монтажника оставили больше впечатления, чем быстрое и аккуратное проведение кабеля.
Помимо внешнего вида, необходимо уделять особое внимание манерам поведения монтажных бригад. Вежливость, приветливость, заинтересованность и открытость. Монтажники должны быть не только обходительными, но должны детально знать продукт, отвечать на все вопросы абонента и быть способными дать определенные рекомендации.
Монтажные бригады – одни из тез людей, что находятся на переднем крае и по которым абоненты делают выводы о всей компании в целом. Необходимо понимать, что для абонента компания - это не что-то эфемерное, это те люди, сотрудники компании, с которыми он имеет дело.

1.2 Время и сроки подключения.

Сегодня провайдеры производят подключение на основании графиков работ монтажных бригад. При этом стараются оптимизировать загрузку таким образом, чтобы соблюдать баланс между сроком подключения и количеством монтажных бригад. Безусловно, это оправдано. Хотя, на мой взгляд, оптимизация загрузки производится далеко не лучшим образом, скорее на глаз.
Завтра будет необходимо подключать абонента исключительно в удобное для него время. Это означает, что если абонент просит подключить его через час, то это будет необходимо выполнить. Достижение подобного результата возможно посредством деления города на районы, закрепления монтажных бригад за районами, а так же посредством взаимодействия маркетинга и службы эксплуатации. К примеру, начать можно с введения дополнительной услуги на платной основе - «Экстренное подключение». Завтра за каждым районом будет закреплен отдельный менеджер, который будет отвечать не только за процесс подключения в данном районе, но и работ на сети и т.д.

1.3 Скорость.

Сегодня максимальную скорость устанавливает провайдер, разбивая варианты предоставляемой скорости доступа в интернет на тарифные планы. Некоторые тарифные планы предполагают увеличение максимальной скорости доступа в интернет в ночное время. Абонент может уменьшить или увеличить постоянную скорость, только изменив свой тарифный план, что зачастую связано с лишними неудобствами. Например, переход на другой тарифный план может стоить дополнительных денег.
Завтра провайдеры дадут возможность абонентам самостоятельно регулировать скорость доступа в интернет. Абоненты смогут не только устанавливать лимит скорости, но и менять его в любое время, а так же устанавливать различную максимальную скорость в различное время суток.

1.4 Гарантия скорости.

Сегодня провайдеры не могут гарантировать скорость доступа в интернет.
Завтра отсутствие гарантий скорости перестанет устраивать абонентов. Провайдеры будут должны гарантировать минимальную и максимальную скорость доступа. Таким образом, представляя тарифный план, провайдеры будут называть не только максимально возможную скорость, но и минимально гарантированную. При этом абонент сможет регулировать гарантированную скорость.

1.5 Дополнительные услуги.

Сегодня дополнительные услуги являются основным средством повышения дохода на абонента. При этом провайдеры развивают услуги по мере своих технических возможностей, а не из принципа востребованности услуг.
Завтра спрос на дополнительные услуги будет только расти, при этом спросом будут пользоваться услуги, решающие конкретные и порой узкие проблемы абонентов. Услуги, обеспечивающие безопасность компьютера, быструю работу будут, как и сегодня, востребованы. Все услуги, помогающие абонентам в повседневных делах, будут пользоваться спросом. Конкурентное преимущество будет иметь та компания, которая сможет понять потребности абонентов и реализовать их удовлетворение в своих дополнительных услугах. В качестве небольшого примера приведу такую услугу как обеспечение видео наблюдения внутри квартиры посредством веб камер.
Завтра конкурентное преимущество будет у компаний, сконцентрировавшихся на разработке и внедрении дополнительных услуг.

1.6 IP TV.

В прошлой статье я уже говорил о текущих недостатках IP TV. Сейчас хочу отметить следующее – сегодня провайдеры предоставляют фиксированные пакеты каналов и set to box на один телевизор.
Завтра, абоненты будут сами составлять свои каналы и устанавливать стоимость на них. Set to box должен будет обеспечивать возможность независимого просмотра на нескольких телевизорах. Кроме того уже в самое ближайшее время, все абонентское оборудование будет предоставляться провайдерами бесплатно.

1.7 Упаковка контракта.

Уже сегодня придание осязаемости услугам имеет высокое значение в процессе продаж.
Завтра приобретение услуг будет связано не только с получением выгоды от самих услуг, но и с получение определенных эмоций. Одним из факторов получения эмоций будет являться упаковка или материальное воплощение предоставляемых услуг. Для того чтобы продемонстрировать важность упаковки, рекомендую обратить внимание на компанию Apple. Компания придает огромное значение упаковке товара. На YouTube можно найти тысячи роликов, которые демонстрируют процесс открытия упаковки iPhone, iPad или MacBook. Для потребителей данный процесс связан с получением эмоций. Таким образом, перевод услуг в осязаемое русло позволяет добавить ценность услуг для клиента и создать добавочную стоимость.

1.8 Контрактная основа предоставления услуг.

Сегодня для физических лиц доступна только одна форма оплаты услуг – предоплата.
Завтра абоненты будут иметь возможность заключать контракт на предоставление услуг и оплачивать их по факту предоставления. Контрактную основу возможно использовать в качестве части программы лояльности – оплата услуг по факту для наиболее лояльных абонентов с длительной историей потребления.

2 Ценообразование

2.1 Дополнительные услуги.

Сегодня небольшая часть дополнительных услуг предоставляется абонентам бесплатно. При этом логика предоставления не основывается на ценности для клиента. Это означает, что бесплатными, как правило, становятся услуги, которые перестают приносить провайдеру желаемый доход.
Завтра все услуги, касающиеся информирования абонента, безопасности компьютера и стабильности использования основной услуги, будут предоставляться бесплатно. В первую очередь, это обусловлено стремлением повысить качество и надежность основной услуги – по сути, абоненту безразлично, каким образом будет обеспечено качество основной услуги, если для этого потребуется подключить дополнительную бесплатную опцию – так тому и быть. Наилучшим путем будет предоставление данного набора услуг по умолчанию, причем таким образом, чтобы абоненту ничего не пришлось делать для их активации/установки. Равно как и настройка компьютера должна происходить автоматически, чтобы абоненту не требовалось для этого выполнение дополнительных действий.

2.2 Итоговая стоимость услуг.

Завтра итоговая сумма, которую абонент должен платить ежемесячно, будет зависеть от суммы всех потребляемых им услуг.

2.3 Предложение дополнительных услуг.

Сегодня провайдеры объединяют дополнительные услуги в пакеты, чтобы увеличить их привлекательность за счет скидки на пакет.
Завтра абоненты будут сами решать, какие дополнительные услуги войдут в их пакет.

3 Сбыт

3.1 Продавцы.

Сегодня агенты по продажам в основном ходят по квартирам и просто предлагают подключиться к провайдеру. При этом оперируют только общедоступной информацией – цена, скорость, дополнительные услуги. Обучение агентов или вовсе отсутствует, или находится на крайне низком уровне. Таким образом, агенты не умеют работать ни с возражениями, ни с потенциальным клиентом в целом. Уже сегодня абоненты крайне неохотно реагируют на предложения агентов.
Завтра, а впрочем всегда, эффективные продавцы будут являться одним из конкурентных преимуществ компании. Эффективный продавец не продает продукт, скорее, он заставляет поверить потенциального клиента в то, что данный продукт станет решением его, клиента, проблем. Эффективный продавец вежлив, представителен и досконально знает свою компанию, продукт и потребности клиента. Безусловно, залогом эффективности продавцов является система обучения и мотивации.

3.2 Точки экспресс обслуживания

О том, как сегодня обстоят дела с каналами сбыта, я говорил в предыдущей статье.
На мой взгляд, полностью перейти на дистанционное обслуживание в России не получится. Это связано с менталитетом людей – для того чтобы решить некоторые проблемы, необходимо общаться с «живым» человеком. Особенно это актуально для регионов.
Именно поэтому завтра основным каналом сбыта, требующего физического обслуживания, станут стойки экспресс-обслуживания – небольшие стойки в крупных торговых центрах и других проходимых местах. Подобный формат позволяет существенно снизить издержки на дорогостоящие офисы, но при этом сохранить все преимущества персонального обслуживания.

3.3 Подключиться просто, как купить хлеб.

Сегодня для абонентов существует ряд факторов, осложняющих процесс подключения, к примеру:
  • Заключение договора на каждый вид услуг (интернет, телевидение и т.д.)
  • Необходимость брать ключи от чердака или подвала для того, чтобы впустить туда монтажную бригаду
  • И т.д.
Завтра конкурентное преимущество будет у того, кто устранит все эти препятствия и сделает процесс подключения к интернет не сложнее, чем покупка буханки хлеба.

4 Продвижение

4.1 Каналы продвижения.

Сегодня используют стандартный набор (см. 1-ая часть статьи) ATL и BTL каналов. При этом мало кто действительно занимается глубоким анализом и мониторингом эффективности. Уже сегодня потребители крайне неохотно реагируют на рекламу, ставшую стандартной в последнее время. Провайдеры, в свою очередь, крайне консервативны – боятся использовать нестандартные каналы, экспериментировать и считают лишней тратой средств затраты на оценку эффективности каналов продвижения.
Завтра провайдеры вступят в совершенной иную стадию противостояния. На данной стадии битва уже происходит не на уровне продуктов, а на уровне восприятия. А значит, в ход пойдут новые, смелые и нестандартные каналы продвижения. Основная роль поддержки и долгосрочного формирования общественного мнения будет отводится PR и партизанскому маркетингу. Интернет маркетинг, в свою очередь, является площадкой для соревнования высоких профессионалов, что связано с простым доступом потребителей к информации.

4.2 Реклама.

Сегодня провайдеры использую шаблонные макеты для рекламы, похожие друг на друга слоганы и коммуникационные идеи. Абонентов, как правило, пытаются «достать» на территории поближе к дому. При этом коммуникации строятся на выгодах продукта (цена и скорость), а не потребителя.
Таким образом, провайдеры сами осложняют себе жизнь. Осложняют боязнью выделиться и выглядеть «не солидно» в глазах потребителя. Потребители же давно устали от серых и невыразительных компаний и предложений. Потребители хотят ярких эмоций и новых впечатлений на фоне серых будней. Вот зачем «доставать» абонента дома? Кто сказал, что решение о подключении будет принято дома или возле него? По результатам исследований около 75% респондентов приняли решение о подключении на работе. Так зачем продолжать атаковать почтовые ящики абонентов рекламными листовками?
Завтра провайдеры поймут это и будут формировать мнение абонентов в наиболее эффективное время и наиболее благоприятном для принятия решения контексте. Для этого будут задействовать совершенно иные каналы коммуникаций. Конкурентная борьба только ожесточится и провайдеры станут проводить встречи с сотрудниками компаний прямо на рабочем месте, так как недавно это делали коммерческие банки. Провайдеры наконец поймут, что абоненту наплевать на их компанию и что ему необходимо решать собственные проблемы. Акцент коммуникаций сместится с выгод продукта к решению проблем абонентов и эмоциям. Наступит эпоха маркетинга 3.0 При этом конкурентное преимущество получат компании, которые смогут лучше всех понять, как они могут решить проблемы и развлечь абонента. Визуализация рекламы наконец станет интересной и яркой.
Подсказка сотрудникам провайдеров – вы продаете не доступ в интернет, а нечто другое.

4.3 Развитие рекомендаций

Сегодня провайдеры еще не освоили инструменты позволяющие влиять на такой канал продвижения, как рекомендации. При этом не менее 50% абонентов принимают решение о подключении на основании рекомендаций знакомых и друзей.
Завтра работа, направленная на развитие инструмента рекомендаций, станет одним из основных конкурентных преимуществ. Безусловно, хорошие рекомендации люди дают на основании своего опыта, т.е. чем лучше качество продукта и обслуживания, тем лучше и больше рекомендации. Но активные рекомендации, т.е. продвижение услуг самими абонентами, не задействуются. В то же время данный инструмент является наиболее эффективным и устойчивым в долгосрочной перспективе.

4.4 Узкая сегментация

Сегодня как продуктовое предложение, так и коммуникации интернет провайдеров направлены на широкую аудиторию и напоминает скорее стрельбу из пушки по воробьям.
Завтра залогом успеха станет узкая сегментация. Необходимо разрабатывать продукты с учетом специфики целевой аудитории. Не нужно боятся узко определять целевую аудиторию. Коммуникации необходимо ориентировать так же конкретно целевой аудитории, а не всей массе. К примеру, если компания представляет продукт, ориентированный на студентов, то суть продуктового предложения не должна ограничиваться снижением цены и повышением скорости. Необходимо учитывать особенности потребления – различная скорость в разное время суток, доступ к определенным интернет ресурсам, необходимый набор дополнительных услуг и т.д. Что касается коммуникаций, то нет смысла продвигать тариф для студентов посредством дайрект мейл.

5 Послепродажное обслуживание

5.1 Программа лояльности.

Сегодня программы лояльности имеют своей целью скорее не развивать лояльность и доходность абонентов, а привлекать новых абонентов. Мол – «Посмотрите, как у нас классно! Приходите к нам!». При этом под программой лояльности подразумевается предоставление небольшой скидки на оплату услуги и/или предоставление бесплатных дополнительных услуг. Подключение к программе лояльности, как правило, требует выполнения определенных условий.
Завтра программы лояльности будут работать только в случае, если будут представлять реальную ценность для абонентов. А для этого необходимо, чтобы в первую очередь развивали лояльность и представляли текущим абонентам ценные предложения. К примеру, давно доказано, что в секторе товаров массового потребления скидка в 5% не является ценной. Ценность представляют скидки от 15%. Кроме того, программа лояльности должна формировать эмоциональные отношения с потребителями и уходить от товарно-денежных отношений. Завтра программы лояльности будут по умолчанию охватывать всю абонентскую базу. Для подключения к программе лояльности не будет необходимости выполнять какие-то действия.
Завтра программы лояльности будут формировать эмоциональные отношения с абонентами и концентрироваться на развитии абонентов.

5.2 Техническая и информационная поддержка.

Сегодня провайдеры не могут дать гарантии по устранению сбоев, если дело касается физических лиц. На практике устранение инцидента может происходить как за 15 минут,  так и за 3 недели. Безусловно,  это крайние случаи. Среднее время устранения инцидента сильно разнится.
Уже сегодня подобное положение дел не устраивает абонентов. Как минимум 50% оттока связано с недовольством абонентами качеством технической поддержки. Акцентирую на этом внимание – не качеством сети, а именно качеством технической поддержки.
Завтра качество технический и информационной поддержки будет являться одним из основных критериев принятия решения о выборе провайдера. А значит, конкурентным преимуществом будет гарантия устранения инцидента в строго установленное время.

5.3 Удержание абонентов.

Сегодня лишь небольшое количество провайдеров целенаправленно ведет работу по удержанию абонентов. В то время как данная работа позволяет не только снизить уровень оттока, но и увеличить лояльность клиентов.
Завтра из-за повышения уровня конкуренции работа по удержанию абонентов станет такой же необходимостью, как продвижение сегодня. В основу данной работы должен лечь анализ комплекса факторов, таких как:
  • Наличие трафика
  • Количество обращений в службу поддержки за последний месяц и квартал.
  • Количество обращений по причинам не предоставления услуги.
  • Частота обращений в службу поддержки.
  • Общее время не предоставления услуги.
  • Время не предоставления услуги в часы пик.
  • Активность по использованию дополнительных услуг.
  • Период жизни абонента.

5.4 Развитие абонентов.

Сегодня работа по развитию абонентов практически не проводится. Тем не менее, это один из основных способов повышения ARPU – средней доходности на абонента.
Завтра вопрос повышения доходности встанет совершенно в ином свете, и будет необходимо иметь программы развития абонентов. При этом в основе развития абонентов должен лежать анализ потребностей и потенциального спроса. Основа повышения затрат на услуги – повышение ценности для абонентов. При этом не стоит пытаться продать ту или иную услуг абоненту по розничной цене. Необходимо формировать в понимании потребителя комплексность услуг.

5.5 Управление счетом.

Сегодня одни провайдеры устанавливают один единый счет для абонентов, другие разбивают счета по услугам.
Завтра абонент сам будет управлять своим счетом. По необходимости разбивать его для того, чтобы, к примеру, дефицит средств на счете интернет не приводил к отключению телевидения. Или наоборот, будет объединять все счета в один для того, чтобы просто вносить деньги на счет, а уже с этого счета распределять средства по услугам.

6 Стратегия

6.1 Внутренняя ориентация

Сегодня провайдеры в принятии стратегических и тактических решений ориентируются на конкурентов. Это означает, что работает принцип «делай как все» в вопросах:
  • Ценообразования
  • Запуска новых услуг
  • Продвижения
  • Сбыта
Завтра подобная стратегия будет приводить к стабильной деградации доходов. Для того чтобы иметь конкурентное преимущество, необходимо в первую очередь ориентироваться на клиентов компании. Это означает, что:
  • Цены необходимо устанавливать исходя из ценности продукта для потребителя. А для этого, в свою очередь, необходимо понимать, что составляет систему ценностей потребителей.
  • Продукты необходимо разрабатывать на основании требований потребителей, но при этом вести разработку новых и уникальных продуктов, спрос на которые еще не сформирован в силу отсутствия предложения.
  • Продвижение должно происходить не на основании снижения затрат на него, а на основании эффективности достижения и воздействия на целевую аудиторию.
  • Сбыт и обслуживание должны быть максимально удобными для абонентов: шаговая доступность + решение вопроса по одному звонку.

6.2 Концентрация на сервисе

Завтра провайдеры будут концентрироваться на качестве абонентского обслуживания и сервиса. При этом будет необходимо получать постоянную обратную связь от абонентов для того, чтобы устранять недостатки. Качество сервиса, а не продукт станет тем полем, где будет разворачиваться конкурентная борьба.

Сильные и слабые стороны составляющих маркетинг микса.

Сильные стороны Слабые стороны
Самостоятельное обеспечение доступа к техническим этажам Абоненты меньше беспокоятся по вопросу подключения Необходимо иметь собственные ключи от всех технических этажей, для чего требуется установление взаимоотношений с управляющими компаниями на новом уровне.
Прокладка кабеля по кабель каналу Это более эстетично Дополнительные затраты на кабель канал
Уборка мусора после монтажных работ Чем меньше абоненту приходится делать для подключения, тем лучше нет
2 униформы для каждого монтажника При посещении абонента монтажники имеют опрятный и чистый вид Дополнительные затраты на униформу
Использование бахил Нет необходимости разуваться в квартире, показательная забота о абонентах Дополнительные затраты на бахилы
Вежливое и профессиональное поведение монтажных бригад Хорошее впечатление о компании, более простое взаимодействие с абонентами, возможность продать дополнительные услуги Требует обучения и тщательного подбора персонала
Подключение в любое установленное абонентом время Точка дифференциации Дополнительные затраты, связанные с увеличением ресурсов монтажных бригад
Внедрение менеджеров районов (города) Более гибкое управление работами в районе, быстрая реакция на события Дополнительные затраты на менеджеров районов и содержание распределительных центров
Абоненты сами управляют скоростью доступа Точка дифференциации, возможность повышать ARPU Необходимо соответствующее оборудование и определенный резерв по магистральным каналам
Гарантия скорости доступа в интернет Точка дифференциации, имидж надежного провайдера услуг Нужно иметь постоянный резерв по магистральным каналам
Инвестиции в развитие дополнительных услуг Повышение ARPU, повышение имиджа, повышение привлекательности для абонентов Связывание капитала в виде инвестиций
Абоненты сами выбирают набор ТВ каналов в пакете Повышение контроля абонентом повышает привлекательность компании При правильном распределении стоимости каналов слабых сторон нет
Set to box На несколько телевизоров Повышение привлекательности предложения Более высокие затраты на оборудование
Бесплатное предоставление абонентского оборудования Повышение привлекательности предложения Увеличивается срок окупаемости
Физическая упаковка услуги Повышение привлекательности предложения, предложение легче принять и сложнее от него отказаться Дополнительные затраты на упаковку
Контрактная основа предоставления услуг Повышение ARPU Увеличение дебиторской задолженности
Услуги по информированию, безопасности  и стабильности использования основной услуги - бесплатно Улучшение имиджа надежной компании Затраты на содержание данных услуг
Автоматические настройки компьютера Абоненту нет необходимости обращаться в службу поддержки в случае поломки компьютера и т.д. нет
Автоматические настройки доп услуг Чем проще подключить те или иные услуги, тем охотнее их подключают Затраты на разработку схему настройки
Абонентская плата зависит от суммы потребляемых услуг Повышение контроля над набором услуг и их стоимостью абонентом повышает привлекательность компании Затраты на управление продуктовым портфелем
Профессиональные продавцы Увеличение вала и эффективности продаж Требует обучения и тщательного подбора персонала
Стойки экспресс-обслуживания Снижает стоимость  персонального обслуживания, повышает качество обслуживания, увеличивает доступность компании Затраты на изготовление стоек и аренду площади
Подключиться просто, как купить хлеб Чем проще подключение, тем больше подключаются Все минусы стоят всех плюсов
Использование PR, партизанского маркетинга Повышает эффективность коммуникаций, снижает затраты на продвижение Профессионалы в данных направлениях стоят недешево
Акцент на коммуникациях в интернет Стоимость и качество контакта ниже чем в оффлайн рекламе Инвестиции в интеллект
Реклама в контекстах повседневной жизни Повышение эффективности рекламы Иногда более высокие затраты на реализацию, инвестиции в нахождение новых способов рекламы
Коммуникации, направленные на эмоции Эмоционально заинтересованный абонент является более лояльным, а значит, готов тратить больше денег Отсроченный во времени эффект
Профессиональная визуализация Повышение эффективности рекламы, точка дифференциации Затраты на изготовление рекламы
Развитие рекомендаций Возможность управлять самым сильным каналом привлечения Высокие затраты на реализацию и разработку
Узкая сегментация Повышает эффективность коммуникаций и продаж нет
Обширные программы лояльности Снижает отток, повышает привлекательность компании Затраты на реализацию программы
Гарантия устранения сбоя в строго отведенное время Повышение имиджа надежной компании, снижение оттока, повышение привлекательности компании и предложения Дополнительные затраты на человеческие ресурсы, необходимость постоянного аудита и технического обслуживания сети
Работа по удержанию абонентов Снижение оттока и повышение лояльности Затраты на программу удержания абонентов
Работа по развитию абонентов Повышение ARPU и лояльности Затрата на программу развития
Абоненты сами управляют своими счетами Повышение контроля абонентом повышает привлекательность компании Возможно, необходимы инвестиции в оборудование и билинг
Ориентация на клиентов Устойчивое конкурентное преимущество На определенном периоде скорость возврата инвестиций падает
Концентрация на уровне сервиса Устойчивое конкурентное преимущество На определенном периоде скорость возврата инвестиций падает
Подводя итог, хочу отметить следующее – на текущий момент времени основой для получения устойчивого конкурентного преимущества является полноценная ориентация на клиента. Это означает, что интернет провайдерам необходимо найти ответы на следующие вопросы:
  • Какие продукты на сегодняшний день будут наиболее привлекательными для абонентов?
  • Какими продуктами мы сможем удивить их завтра?
  • Что важно для абонентов?
  • Как лучше всего донести информацию до абонентов?
  • Как сделать подключение и обслуживание простым и удобным для абонентов?
  • Как ценность трансформировать в цену?
Я предложил наиболее очевидный набор маркетинг микса. Начать можно с него. Но если компании не начнут меняться в самое ближайшее время, рынок отреагирует по-своему и просто начнет выдавливать нежизнеспособные компании.
В настоящее время идет процесс укрупнения рынка – крупные компании объединяют мелкие под одним брендом. Но при этом, кроме названия, ничего не меняется. В таком случае вытеснение будет происходить в противоположном направлении – опять начнется развитие большого количества маленьких компаний, с высоким уровнем сервиса.
Предложенные мною варианты изменения маркетинг микса в большинстве своем требуют невысоких инвестиций, но изменения политик предоставления услуг. И понимания простых маркетинговых основ - счастливый клиент приносит больший доход. Затраты на улучшение сервиса и продукта - это инвестиции в счастье клиентов.
Фото: Stockfreeimages
Статьи по теме
Настоящий менеджер или вредные советы руководителю

Можно ли прославиться хорошими делами? Однозначно это вопрос, над которым стоит подумать. Но скажу точно - руководитель приобретет славу, если будет постоянно обращаться со своими подчиненными… специф...

Читать
Теория разбитых окон. Устранение и профилактика

Предотвратить появление разбитых окон легче, чем починить их. Это более эффективно и менее трудозатратно.  «Разбитое окно» – симптом появления более серьезной проблемы. Оно сигнализирует о т...

Читать
Теория разбитых окон. Классификация

«Разбитые окна» — корпоративные дефекты, с которыми встречался любой сотрудник хотя бы раз в жизни. Более того, он сам может быть таким «окном», но не подозревать об этом. Можно ли их классифициро...

Читать
Теория разбитых окон. Причем тут бизнес?

В 1982 году американские криминологи Джеймс К. Уилсон и Джордж Л. Келлинг впервые опубликовали труд, получивший название «Теория разбитых окон». Ее суть заключалась в следующем: «Если в доме разбито о...

Читать
Быстрое определение проблем организации

Мы подготовили для вас чек-лист утверждений для простого определения проблем организации. По каждому утверждению достаточно ответить «да», или «нет» и станет понятно, в каком направлении будет необход...

Читать
Экспресс анализ проблем организации. Пример

Экспресс анализ проблем организации, или ее внутренней среды, занимает 12-15 часов. Но, даже за это небольшое время, можно узнать достаточно, чтобы определить основные направления для оптимизации.

Читать
5 заблуждений о бюджетировании с нуля

Если вы еще на начали задумываться о том, что нужно для внедрения бюджетирования с нуля, сейчас самое время. Высокая степень неопределенности требует пересмотра не только стратегии, но и операционных ...

Читать
Бюджетирование с нуля

Бюджетирование с нуля - подход, который предполагает подготовку бюджета на основании детальной проработки и планирования, а не на данных прошлых бюджетов. И сегодня, как никогда, вам нужно использоват...

Читать
100 фактов о мендежменте

Проект «100 фактов о менеджменте» родился на стыке стремления к структурированию информации и наших практических изысканий в применении управленческих приемов и инструментов.

Читать
Комментарии
Комментировать

Данный сайт использует cookie-файлы, а также собирает данные об IP-адресе и местоположении с целью предоставления наиболее корректной информации по Вашему запросу. Продолжая использовать данный ресурс, Вы автоматически соглашаетесь с использованием данных технологий.