Главная страница » Блог » Комплекс маркетинга интернет-провайдеров. Часть 2

Комплекс маркетинга интернет-провайдеров. Часть 2

Всем привет. В предыдущей статье, я рассказывал о том маркетинг миксе, который на данный момент используют интернет провайдеры. Теперь же я хочу акцентировать внимание на отдельных частях микса, которые могут дать конкурентное преимущество на текущий момент, а завтра уже будут являться нормой.
Не секрет что, то что являлось конкурентным преимуществом вчера, сегодня уже воспринимается как само собой разумеющееся. Точно так же, то что сегодня дает конкурентное преимущество, завтра будет в порядке вещей. Рынок постоянно развивается. Потребности пользователей растут. Технический прогресс неумолим. Поэтому чем раньше кампания начнет готовится к реальности завтрашнего дня, тем более успешной она будет не только завтра, но и сегодня.
В статье каждый пункт разбит на две части – сегодня и завтра. Сегодня, как понятно, это то как обстоят дела на сегодняшний день. Завтра – это сегодняшние конкурентные преимущества, а так же завтрашняя реальность.
В конце статьи приводится таблица с возможностями и недостатками каждого освещенного мною пункта.
Поехали.

1 Продукт

1.1 Проведение последней мили.

1.1.1 Получение доступа.

Сегодня, для того чтобы получить доступ к чердаку или подвалу, провайдеры просят абонента подготовить ключи к приходу монтажной бригады.
Завтра, подобное будет уже не приемлемо. Почему абонент должен беспокоится и помогать в выполнении той работы, за которую он платит деньги? Участок от ТКД (точка коллективного доступа) до двери квартиры абонента – забота провайдера, и если провайдер не может решить вопрос с получением доступа на технические этажи – это полностью его проблема.
Завтра провайдеры должны полностью самостоятельно обеспечивать доступ к техническим этажам.

1.1.2 Проведение кабеля по квартире.

Сегодня монтажные бригады просто прибивают кабель к плинтусу в квартире абонента и проводят его, пытаясь минимизировать длину кабеля.
Завтра, абонентам будет необходимо, чтобы кабель шел по кабель каналу. При этом не просто по кабель каналу – его цвет и путь прокладки должен соответствовать запросам абонента. Безусловно, весь мусор монтажники должны убирать за собой самостоятельно.

1.1.3 Внешний вид и поведение бригады.

Сегодня считается нормальным, если монтажная бригада имеет неряшливый вид и разговаривает с абонентом сквозь зубы – не хамят, уже хорошо. Униформа есть далеко не у многих.
Завтра такое поведение будет уже не приемлемо. Монтажные бригады должны иметь не только униформу, но и сменную обувь. Для абонента униформа означает принадлежность данной монтажной бригады к компании и отражает, насколько серьезно компания относится к внешнему виду своих сотрудников. Для того чтобы монтажные бригады выглядели достойно необходимо обеспечивать их 2мя видами формы – одна для работы на технических этажах, другая для визита к абоненту. Так же для того чтобы в квартире не оставалось следов от обуви, бригады необходимо снабдить бахилами. Отмечу, что не стоит уповать на то, что работники будут разуваться в квартире. Было очень смешные курьезы – абоненты звонили и говорили что не довольны качеством подключения. При разговоре выяснялось, что грязные носки монтажника оставили больше впечатления, чем быстрое и аккуратное проведение кабеля.
Помимо внешнего вида, необходимо уделять особое внимание манерам поведения монтажных бригад. Вежливость, приветливость, заинтересованность и открытость. Монтажники должны быть не только обходительными, но должны детально знать продукт, отвечать на все вопросы абонента и быть способными дать определенные рекомендации.
Монтажные бригады – одни из тез людей что находятся на переднем крае и по которым абоненты делают выводы о всей компании в целом. Необходимо понимать, что для абонента компания это не что то эфемерное — это те люди, сотрудники компании, с которыми он имеет дело.

1.2 Время и сроки подключения.

Сегодня провайдеры производят подключение на основании графиков работ монтажных бригад. При этом стараются оптимизировать загрузку таким образом чтобы соблюдать баланс между сроком подключения и количеством монтажных бригад. Безусловно это оправдано. Хотя, на мой взгляд, оптимизация загрузки производится далеко не лучшим образом, скорее на глаз.
Завтра будет необходимо подключать абонента исключительно в удобное для него время. Это означает, что если абонент просит подключить его через час, то это будет необходимо выполнить. Достижение подобного результата возможно посредством деления города на районы, закрепления монтажных бригад за районами, а так же, посредством взаимодействия маркетинга и службы эксплуатации. К примеру, начать можно с введения дополнительной услуги на платной основе — «Экстренное подключение». Завтра за каждым районом будет закреплен отдельный менеджер, который будет отвечать не только за процесс подключения в данном районе, но и работ на сети и т.д.

1.3 Скорость.

Сегодня максимальную скорость устанавливает провайдер, разбивая варианты предоставляемой скорости доступа в интернет на тарифные планы. Некоторые тарифные планы предполагают увеличение максимальной скорости доступа в интернет в ночное время. Абонент может уменьшить или увеличить постоянную скорость, только изменив свой тарифный план, что зачастую связано с лишними неудобствами. Например, переход на другой тарифный план может стоить дополнительных денег.
Завтра провайдеры дадут возможность абонентам самостоятельно регулировать скорость доступа в интернет. Абоненты смогут не только устанавливать лимит скорости, но и менять его в любое время, а так же устанавливать различную максимальную скорость в различное время суток.

1.4 Гарантия скорости.

Сегодня провайдеры не могут гарантировать скорость доступа в интернет.
Завтра отсутствие гарантий скорости перестанет устраивать абонентов. Провайдеры будут должны гарантировать минимальную и максимальную скорость доступа. Таким образом, представляя тарифный план, провайдеры будут называть не только максимально возможную скорость, но и минимально гарантированную. При этом абонент сможет регулировать гарантированную скорость.

1.5 Дополнительные услуги.

Сегодня дополнительные услуги являются основным средством повышения дохода на абонента. При этом провайдеры развивают услуги по мере своих технических возможностей, а не из принципа востребованности услуг.
Завтра спрос на дополнительные услуги будет только расти, при этом спросом будут пользоваться услуги, решающие конкретные и порой узкие проблемы абонентов. Услуги, обеспечивающие безопасность компьютера, быструю работу будут, как и сегодня, востребованы. Все услуги, помогающие абонентам в повседневных делах, будут пользоваться спросом. Конкурентное преимущество будет иметь та компания, которая сможет понять потребности абонентов и реализовать их удовлетворение в своих дополнительных услугах. В качестве небольшого примера приведу такую услугу как обеспечение видео наблюдения внутри квартиры посредством веб камер.
Завтра конкурентное преимущество будет у компаний, сконцентрировавшихся на разработке и внедрении дополнительных услуг.

1.6 IP TV.

В прошлой статье я уже говорил о текущих недостатках IP TV. Сейчас хочу отметить следующее – сегодня провайдеры предоставляют фиксированные пакеты каналов и set to box на один телевизор.
Завтра, абоненты будут сами составлять свои каналы и устанавливать стоимость на них. Set to box должен будет обеспечивать возможность независимого просмотра на нескольких телевизорах. Кроме того уже в самое ближайшее время, все абонентское оборудование будет предоставляться провайдерами бесплатно.

1.7 Упаковка контракта.

Уже сегодня придание осязаемости услугам имеет высокое значение в процессе продаж.
Завтра приобретение услуг будет связано не только с получением выгоды от самих услуг, но и с получение определенных эмоций. Одним из факторов получения эмоций будет являться упаковка, или материальное воплощение, предоставляемых услуг. Для того чтобы продемонстрировать важность упаковки, рекомендую обратить внимание на компанию Apple. Компания придает огромное значение упаковке товара. На YouTube можно найти тысячи роликов, которые демонстрируют процесс открытия упаковки iPhone, iPad или MacBook. Для потребителей данный процесс связан с получением эмоций. Таким образом, перевод услуг в осязаемое русло позволяет добавить ценность услуг для клиента и создать добавочную стоимость.

1.8 Контрактная основа предоставления услуг.

Сегодня для физических лиц доступна только одна форма оплаты услуг – предоплата.
Завтра абоненты будут иметь возможность заключать контракт на предоставление услуг и оплачивать их по факту предоставления. Контрактную основу возможно использовать в качестве части программы лояльности – оплата услуг по факту для наиболее лояльных абонентов с длительной историей потребления.

2 Ценообразование

2.1 Дополнительные услуги.

Сегодня, небольшая часть дополнительных услуг предоставляется абонентам бесплатно. При этом логика предоставления не основывается на ценности для клиента. Это означает что бесплатными, как правило, становятся услуги, которые перестают приносить провайдеру желаемый доход.
Завтра все услуги касающиеся информирования абонента, безопасности компьютера и стабильности использования основной услуги, будут предоставляться бесплатно. В первую очередь это обусловлено стремлением повысить качество и надежность основной услуги – по сути, абоненту безразлично, каким образом будет обеспечено качество основной услуги, если для этого потребуется подключить дополнительную бесплатную опцию – так тому и быть. Наилучшим путем будет предоставление данного набора услуг по умолчанию, причем таким образом, чтобы абоненту ничего не пришлось делать для их активации/установки. Равно как и настройка компьютера должна происходить автоматически, чтобы абоненту не требовалось для этого выполнение дополнительных действий.

2.2 Итоговая стоимость услуг.

Завтра итоговая сумма, которую абонент должен платить ежемесячно будет зависеть от суммы всех потребляемых им услуг.

2.3 Предложение дополнительных услуг.

Сегодня провайдеры объединяют дополнительные услуги в пакеты чтобы увеличить их привлекательность за счет скидки на пакет.
Завтра, абоненты будут сами решать какие дополнительные услуги войдут в их пакет.

3 Сбыт

3.1 Продавцы.

Сегодня агенты по продажам в основном ходят по квартирам и просто предлагают подключиться к провайдеру. При этом оперируют только общедоступной информацией – цена, скорость, дополнительные услуги. Обучение агентов или вовсе отсутствует или находится на крайне низком уровне. Таким образом, агенты не умеют работать ни с возражениями, ни с потенциальным клиентом в целом. Уже сегодня абоненты крайне не охотно реагируют на предложения агентов.
Завтра, впрочем всегда, эффективные продавцы будут являться одним из конкурентных преимуществ компании. Эффективный продавец не продает продукт, скорее он заставляет поверить потенциального клиента в том, что данный продукт станет решением его, клиента, проблем. Эффективный продавец вежлив, представителен и досконально знает свою компанию, продукт и потребности клиента. Безусловно, залогом эффективности продавцов является система обучения и мотивации.

3.2 Точки экспресс обслуживания

О том как сегодня обстоят дела с каналами сбыта я говорил в предыдущей статье.
На мой взгляд, полностью перейти на дистанционное обслуживание в России не получится. Это связано с менталитетом людей – для того чтобы решить некоторые проблемы необходимо общаться с «живым» человеком. Особенно это актуально для регионов.
Именно поэтому завтра основным каналом сбыта требующего физического обслуживания, станут стойки экспресс обслуживания – небольшие стойки в крупных торговых центрах и других проходимых местах. Подобный формат позволяет существенно снизить издержки на дорогостоящие офисы, но при этом сохранить все преимущества персонального обслуживания.

3.3 Подключиться просто, как купить хлеб.

Сегодня для абонентов существует ряд факторов осложняющих процесс подключения, к примеру:
  • Заключение договора на каждый вид услуг (интернет, телевидение и т.д.)
  • Необходимость брать ключи от чердака или подвала для того чтобы впустить туда монтажную бригаду
  • И т.д.
Завтра конкурентное преимущество будет у того кто устранит все эти препятствия и сделает процесс подключения к интернет не сложнее чем покупка буханки хлеба.

4 Продвижение

4.1 Каналы продвижения.

Сегодня используют стандартный набор (см. 1ая часть статьи) ATL и BTL каналов. При этом мало кто действительно занимается глубоким анализом и мониторингом эффективности. Уже сегодня потребители крайне неохотно реагируют на рекламу, ставшую стандартной в последнее время. Провайдеры, в свою очередь, крайне консервативны – боятся использовать не стандартные каналы, экспериментировать и считают лишней тратой средств затраты на оценку эффективности каналов продвижения.
Завтра провайдеры вступят в совершенной иную стадию противостояния. На данной стадии битва уже происходит не на уровне продуктов а на уровне восприятия. А значит, в ход пойдут новые, смелые и не стандартные каналы продвижения. Основная роль поддержки и долгосрочного формирования общественного мнения будет отводится PR и партизанскому маркетингу. Интернет маркетинг, в свою очередь, является площадкой для соревнования высоких профессионалов, что связано с простым доступом потребителей к информации.

4.2 Реклама.

Сегодня провайдеры использую шаблонные макеты для рекламы, похожие друг на друга слоганы и коммуникационные идеи. Абонентов, как правило, пытаются «достать» на территории поближе к дому. При этом коммуникации строится на выгодах продукта (цена и скорость), а не потребителя.
Таким образом, провайдеры сами осложняют себе жизнь. Осложняют боязнью выделиться и выглядеть «не солидно» в глазах потребителя. Потребители же давно устали от серых и не выразительных компаний и предложений. Потребители хотят ярких эмоций и новых впечатлений на фоне серых будней. Вот зачем «доставать» абонента дома? Кто сказал, что решение о подключении будет принято дома или возле него? По результатам исследований около 75% респондентов приняли решение о подключении на работе. Так зачем продолжать атаковать почтовые ящики абонентов рекламными листовками?
Завтра провайдеры поймут это и будут формировать мнение абонентов в наиболее эффективное время и наиболее благоприятном, для принятия решения, контексте. Для этого будут задействовать совершенно иные каналы коммуникаций. Конкурентная борьба только ожесточится и провайдеры станут проводить встречи с сотрудниками компаний прямо на рабочем месте, так как недавно это делали коммерческие банки. Провайдеры наконец поймут что абоненту наплевать на их компанию и что ему необходимо решать собственные проблемы. Акцент коммуникаций сместиться с выгод продукта к решению проблем абонентов и эмоциям. Наступит эпоха маркетинга 3.0 При этом конкурентное преимущество получат компании которые смогут лучше всех понять как они могут решить проблемы и развлечь абонента. Визуализация рекламы наконец станет интересной и яркой.
Подсказка сотрудникам провайдеров – вы продаете не доступ в интернет, а нечто другое.

4.3 Развитие рекомендаций

Сегодня провайдеры еще не освоили инструменты позволяющие влиять на такой канал продвижения как рекомендации. При этом не менее 50% абонентов принимают решение о подключении на основании рекомендаций знакомых и друзей.
Завтра, работа направленная на развитие инструмента рекомендаций, станет одним из основных конкурентных преимуществ. Безусловно, хорошие рекомендации люди дают на основании своего опыта, т.е. чем лучше качество продукта и обслуживания, тем лучше и больше рекомендации. Но активные рекомендации, т.е. продвижение услуг самими абонентами, не задействуются. В то же время данный инструмент является наиболее эффективным и устойчивым в долгосрочной перспективе.

4.4 Узкая сегментация

Сегодня, как продуктовое предложение, так и коммуникации интернет провайдеров направлены на широкую аудиторию и напоминает скорее стрельбу из пушки по воробьям.
Завтра залогом успеха станет узкая сегментация. Необходимо разрабатывать продукты с учетом специфики целевой аудитории. Не нужно боятся узко определять целевую аудиторию. Коммуникации необходимо ориентировать так же конкретно целевой аудитории, а не всей массе. К примеру, если компания представляет продукт, ориентированный на студентов, то суть продуктового предложения не должна ограничиваться снижением цены и повышением скорости. Необходимо учитывать особенности потребления – различная скорость в разное время суток, доступ к определенным интернет ресурсам, необходимый набор дополнительных услуг и т.д. Что касается коммуникаций, то нет смысла продвигать тариф для студентов посредством дайрект мейл.

5 Послепродажное обслуживание

5.1 Программа лояльности.

Сегодня программы лояльности имеют своей целью скорее не развивать лояльность и доходность абонентов, а привлекать новых абонентов. Мол – «Посмотрите как у нас классно! Приходите к нам!». При этом под программой лояльности подразумевается предоставление небольшой скидки на оплату услуги и/или предоставление бесплатных дополнительных услуг. Подключение к программе лояльности, как правило, требует выполнения определенных условий.
Завтра программы лояльности будут работать только в случае, если будут представлять реальную ценность для абонентов. А для этого необходимо чтобы в первую очередь развивали лояльность и представляли текущим абонентам ценные предложения. К примеру, давно доказано, что в секторе товаров массового потребления скидка в 5% не является ценной. Ценность представляют скидки от 15%. Кроме того, программа лояльности должна формировать эмоциональные отношения с потребителями и уходить от товарно денежных отношений. Завтра программы лояльности будут по умолчанию охватывать всю абонентскую базу. Для подключения к программе лояльности не будет необходимости выполнять какие то действия.
Завтра программы лояльности будут формировать эмоциональные отношения с абонентами и концентрироваться на развитии абонентов.

5.2 Техническая и информационная поддержка.

Сегодня провайдеры не могут дать гарантии по устранению сбоев если дело касается физических лиц. На практике устранение инцидента может происходить как 15 минут так и 3 недели. Безусловно это крайние случаи. Среднее время устранения инцидента сильно разнится.
Уже сегодня подобное положение дел не устраивает абонентов. Как минимум 50% оттока связано с недовольством абонентами качеством технической поддержки. Акцентирую на этом внимание – не качеством сети, а именно качеством технической поддержки.
Завтра, качество технический и информационной поддержки будет являться одним из основных критериев принятий решения о выборе провайдера. А значит, конкурентным преимуществом будет гарантия устранения инцидента в строго установленное время.

5.3 Удержание абонентов.

Сегодня лишь небольшое количество провайдеров целенаправленно ведет работу по удержанию абонентов. В то время как данная работа позволяет не только снизить уровень оттока, но и увеличить лояльность клиентов.
Завтра, в силу повышения уровня конкуренции, работа по удержанию абонентов станет такой же необходимостью как продвижение сегодня. В основу данной работы должен лечь анализ комплекса факторов таких как:
  • Наличие трафика
  • Количество обращений в службу поддержки за последний месяц и квартал.
  • Количество обращений по причинам не предоставления услуги.
  • Частота обращений в службу поддержки.
  • Общее время не предоставления услуги.
  • Время не предоставления услуги в часы пик.
  • Активность по использованию дополнительных услуг.
  • Период жизни абонента.

5.4 Развитие абонентов.

Сегодня работа по развитию абонентов практически не проводится. Тем не менее, это один из основных способов повышения ARPU – средней доходности на абонента.
Завтра вопрос повышения доходности встанет совершенно в ином свете и будет необходимо иметь программы развития абонентов. При этом в основе развития абонентов должен лежать анализ потребностей и потенциального спроса. Основа повышения затрат на услуги – повышение ценности для абонентов. При этом не стоит пытаться продать ту или иную услуг абоненту по розничной цене. Необходимо формировать в понимании потребителя комплексность услуг.

5.5 Управление счетом.

Сегодня одни провайдеры устанавливают один единый счет для абонентов, другие разбивают счета по услугам.
Завтра абонент сам будет управлять своим счетом. По необходимости разбивать его, для того чтобы к примеру дефицит средств на счете интернет не приводил к отключению телевидения. Или наоборот, будет объединять все счета в один, для того чтобы просто вносить деньги на счет, а уже с этого счета распределять средства по услугам.

6 Стратегия

6.1 Внутренняя ориентация

Сегодня провайдеры, в принятии стратегических и тактических решений, ориентируются на конкурентов. Это означает, что работает принцип «делай как все» в вопросах:
  • Ценообразования
  • Запуска новых услуг
  • Продвижения
  • Сбыта
Завтра подобная стратегия будет приводить к стабильной деградации доходов. Для того чтобы иметь конкурентное преимущество необходимо в первую очередь ориентироваться на клиентов компании. Это означает что:
  • Цены необходимо устанавливать исходя из ценности продукта для потребителя. А для этого, в свою очередь, необходимо понимать что составляет систему ценностей потребителей.
  • Продукты необходимо разрабатывать на основании требований потребителей, но при этом вести разработку новых и уникальных продуктов, спрос на которые еще не сформирован в силу отсутствия предложения.
  • Продвижение должно происходить не на основании снижения затрат на него, а на основании эффективности достижения и воздействия на целевую аудиторию.
  • Сбыт и обслуживание должны быть максимально удобными для абонентов – шаговая доступность + решение вопроса по одному звонку.

6.2 Концентрация на сервисе

Завтра провайдеры будут концентрироваться на качестве абонентского обслуживания и сервиса. При этом будет необходимо получать постоянную обратную связь от абонентов для того что бы устранять недостатки. Качество сервиса, а не продукт, станет тем полем, где будет разворачиваться конкурентная борьба.

Сильные и слабые стороны составляющих маркетинг микса.

Сильные стороныСлабые стороны
Самостоятельное обеспечение доступа к техническим этажамАбоненты меньше беспокоятся по вопросу подключенияНеобходимо иметь собственные ключи от всех технических этажей, для чего требуется установление взаимоотношений с управляющими компаниями на новом уровне.
Прокладка кабеля по кабель каналуЭто более эстетичноДополнительные затраты на кабель канал
Уборка мусора после монтажных работЧем меньше абоненту приходится делать для подключения, тем лучшенет
2 униформы для каждого монтажникаПри посещении абонента монтажники имеют опрятный и чистый видДополнительные затраты на униформу
Использование бахилНет необходимости разуваться в квартире, показательная забота о абонентахДополнительные затраты на бахилы
Вежливое и профессиональное поведение монтажных бригадХорошее впечатление о компании, более простое взаимодействие с абонентами, возможность продать дополнительные услугиТребует обучения и тщательного подбора персонала
Подключение в любое установленное абонентом времяТочка дифференциацииДополнительные затраты связанные с увеличением ресурсов монтажных бригад
Внедрение менеджеров районов (города)Более гибкое управление работами в районе, быстрая реакция на событияДополнительные затраты на менеджеров районов и содержание распределительных центров
Абоненты сами урпавляют скоростью доступаТочка дифференциации, возможность повышать ARPUНеобходимо соответствующее оборудование и определенный резерв по магистральным каналам
Гарантия скорости доступа в интернетТочка дифференциации, имидж надежного провайдера услугНужно иметь постоянный резерв по магистральным каналам
Инвестиции в развитие дополнительных услугПовышение ARPU, повышение имиджа, повышение привлекательности для абонентовСвязывание капитала в виде инвестиций
Абоненты сами выбирают набор ТВ каналов в пакетеПовышение контроля абонентом повышает привлекательность компанииПри правильном распределении стоимости каналов слабых сторон нет
Set to box На несколько телевизоровПовышение привлекательности предложенияБолее высокие затраты на оборудование
Бесплатное предоставление абонентского оборудованияПовышение привлекательности предложенияУвеличивается срок окупаемости
Физическая упаковка услугиПовышение привлекательности предложения, предложение легче принять и сложнее от  него отказатьсяДополнительные затраты на упаковку
Контрактная основа предоставления услугПовышение ARPUУвеличение дебиторской задолженности
Услуги по информированию, безопасности  и стабильности использования основной услуги — бесплатноУлучшение имиджа надежной компанииЗатраты на содержание данных услуг
Автоматические настройки компьютераАбоненту нет необходимости обращаться в службу поддержки в случае поломки компьютера и т.д.нет
Автоматические настройки доп услугЧем проще подключить те или иные услуги, тем охотнее их подключаютЗатраты на разработку схему настройки
Абонентская плата зависит от суммы потребляемых услугПовышение контроля над набором услуг и их стоимостью абонентом повышает привлекательность компанииЗатраты на управление продуктовым портфелем
Профессиональные продавцыУвеличение вала и эффективности продажТребует обучения и тщательного подбора персонала
Стойки экспресс обслуживанияСнижает стоимость  персонального обслуживания, повышает качество обслуживания, увеличивает доступность компанииЗатраты на изготовление стоек и аренду площади
Подключится просто, как купить хлебЧем проще покдлчюение тем больше подключаютсяВсе минусы стоят всех плюсов
Использование PR, партизанского маркетингаПовышает эффективность коммуникаций, снижает затраты на продвижениеПрофессионалы в данных направлениях стоят не дешево
Акцент на коммуникациях в интернетСтоимость и качество контакта ниже чем офф лайн рекламеИнвестиции в интеллект
Реклама в контекстах повседневной жизниПовышение эффективности рекламыИногда более высокие затраты на реализацию, инвестиции в нахождение новых способов рекламы
Коммуникации направленные на эмоцииЭмоционально заинтересованный абонент является более лояльным, а значит готов тратить больше денегОтсроченный во времени эффект
Профессиональная визуализацияПовышение эффективности рекламы, точка дифференциацииЗатраты на изготовление рекламы
Развитие рекомендацийВозможность управлять самым сильным каналом привлеченияВысокие затраты на реализацию и разработку
Узкая сегментацияПовышает эффективность коммуникаций и продажнет
Обширные программы лояльностиСнижает отток, повышает привлекательность компанииЗатраты на реализацию программы
Гарантия устранения сбоя в строго отведенное времяПовышение имиджа надежной компании, снижение оттока, повышение привлекательности компании и предложенияДополнительные затраты на человеческие ресурсы, необходимость постоянного аудита и технического обслуживания сети
Работа по удержанию абонентовСнижение оттока и повышение лояльностиЗатраты на программу удержания абонентов
Работа по развитию абонентовПовышение ARPU и лояльностиЗатрата на программу развития
Абоненты сами управляют своими счетамиПовышение контроля абонентом повышает привлекательность компанииВозможно необходимы инвестиции в оборудование и билинг
Ориентация на клиентовУстойчивое конкурентное преимуществоНа определенном периоде скорость возврата инвестиций падает
Концентрация на уровне сервисаУстойчивое конкурентное преимуществоНа определенном периоде скорость возврата инвестиций падает
Подводя итог, хочу отметить следующее – на текущий момент времени основой для получения устойчивого конкурентного преимущества является полноценная ориентация на клиента. Это означает что интернет провайдерам необходимо найти ответы на следующие вопросы:
  • Какие продукты на сегодняшний день будут наиболее привлекательными для абонентов?
  • Какими продуктами мы сможем удивить их завтра?
  • Что важно для абонентов?
  • Как лучше всего донести информацию до абонентов?
  • Как сделать подключение и обслуживание простым и удобным для абонентов?
  • · Как ценность трансформировать в цену?
Я предложил наиболее очевидный набор маркетинг микса. Начать можно с него. Но если компании не начнут меняться в самое ближайшее время – рынок отреагирует по своему и просто начнет выдавливать не жизнеспособные компании.
В настоящее время идет процесс укрупнения рынка – крупные компании объединяют мелкие под одним брендом. Но при этом кроме названия ничего не меняется. В таком случае вытеснение будет происходить в противоположенном направлении – опять начнется развитие большого количества маленьких компаний, с высоким уровнем сервиса.
Предложенные мною варианты изменения маркетинг микса, в большинстве своем, требуют не высоких инвестиций, но изменения политик предоставления услуг. И понимания простых маркетинговых основ — счастливый клиент приносит больший доход. Затраты на улучшение сервиса и продукта это инвестиции в счастье клиентов.
Фото: Stockfreeimages

by Roman Zaytsev

40 comments

  1. Алекс says:

    Роман, буду признателен за небольшое интервью по маркетингу для провайдеров. Готовим материал для наших партнеров-провайдеров, было бы круто пообщаться о том, что изменилось и куда сдвинулся рынок за 4 года по вашим наблюдениям. Если вас не затруднит. Спасибо.

  2. Денис says:

    Роман, попрошу и мне такое же письмо об изменениях рынка за последнее время,о котором говорил Алекс!
    Заранее благодарю!

  3. Сергей says:

    Роман, огромная просьба тоже пришлите на почту об изменениях и тенденциях рынка в сфере интернет провайдеров, и маркетинга данного направления. Заранее низкий поклон!

  4. Дмитрий says:

    Добрый день! Роман, если вас не затруднит поделиться информацией об изменениях и тенденциях на рынке в сфере интернет провайдеров буду благодарен

  5. Александр says:

    А можно мне тоже письмо. Спасибо большое. Очень было бы интересно ознакомится с изменениями на данном рынке.

  6. Виталий says:

    Добрый день ! Какие тенденции рынка по Вашему мнению внесли наиболее сильные изменения в маркетинге и подходах к клиентам на данный момент? Как Вы видите развитие рынка для В2В в сегодняшних условиях , какие изменения произошли за последнее время? В общем интересует Ваше мнение о сегменте В2В для инт.провайдеров?
    С уважением.

    • Roman Zaytsev says:

      Виталий.
      На данный момент, мы видим на рынке то, что сами и создавали все эти годы. А конкретно — мы так долго пытались захватывать рынок с помощью низких цен и, постоянно растущих скоростей, что абоненты утратили чувствительность даже к этим составляющим. Интересных, действительно интересных доп услуг и сервисов практически нет. Удивить клиента уже нечем. В принципе, это нормальная стадия рынка, под названием «насыщение». Что нужно делать на этой стадии? Правильно, совершенствовать качество предоставляемых услуг. Что важно абоненту? Всего 3 вещи:
      1. Чтобы интернет предоставлялся без сбоев.
      2. Чтобы провайдер был незаметен для абонента.
      3. Чтобы информационная и техническая поддержка была на высоком уровне.
      Вот на этих трех пунктах и нужно сосредоточиться.

      В2В рынок особо не отличается от В2С по части потребностей клиентов. Дальше сектор В2В будет прирастать в количестве абонентов, но падать по выручке. Завышенные цены для юр лиц уже не катят)) В последнее время произошло очень важное событие — озарение участников рынка))) Все стали понимать, что сверхприбылей больше не будет. Необходимо учиться оказывать услуги по очень доступной цене, с высоким качеством или уходить с рынка. В2В это касается в первую очередь.

      Единственный путь повышения ARPU юр лиц, это горизонтальная диверсификация услуг. Проще говоря — оказывать больше, качественных услуг за разумные деньги. Необходимо стать жизненно необходимым для абонента. Только в таком случае вы можете рассчитывать на некий рост прибыли и лояльность. К сожалению приверженности брендам провайдеров у нас нет.

      Я ответил на ваши вопросы?

  7. Денис М. says:

    Роман, спасибо большое за материалы и ценную информацию!
    У меня есть несколько вопросов:
    1. В материале о комплексе маркетинга провайдеров (часть 2) указывается, что «По результатам исследований около 75% респондентов приняли решение о подключении на работе». Можете пояснить, есть ли у этого показателя какие-то нюансы, подразумевая, что опрашивали определенную целевую группу/для определенного провайдера?

    2. Очень интересна практика переключения / перехода абонента от одного провайдера к другому. Как войти со своим предложением в конкретный дом, если в нем уже есть 2-3 провайдера? Как заставить обратить внимание на другое предложение, если большинство уже подключенных домохозяйств не могут адекватно сравнить предложения, поскольку элементарно не могут помнить свой тариф…. Поделитесь, пожалуйста.

    • Roman Zaytsev says:

      Денис
      1. К сожалению нюансы исследования, критерии выборки уже не помню.
      2. Для того чтобы входить в дома с конкурентами нужно:
      2.1 Предоставлять абонентам сравнение тарифов по конкурентам в доме. Это можно делать как через инфо материалы, так и посредством агентов, которые, в свою очередь могут рассчитать выгоду переключения через, заранее подготовленный, калькулятор тарифов. Если абонент не помнит своего тарифного плана, то он все таки помнит сколько денег платит. Если уж совсем ничего не помнит, то нужно стимулировать его найти договор или посмотреть стоимость ТП в личном кабинете.
      2.2 Выстроить процесс подключения (переключения) таким образом, чтобы он был максимально удобен для абонента. Как правило, именно хлопоты, связанные с переключением, являются основным препятствием.
      2.3 Необходимо мониторить сети конкурентов на предмет сбоев в домах. Технически это возможно. Как только произошел сбой, необходимо выпускать команду продажников и делать упор на стабильность работы и отличную поддержку.
      2.4 Необходимо исследовать и знать, чем недовольны абоненты конкурентов. Это может стать вашим преимуществом.

      Существуют еще разные моменты, типа выявления приверженцев и работы с ними, программы лояльности и правильной стимуляции по партнерской программе и т.д. Но думаю этого пока достаточно.

    • Roman Zaytsev says:

      Да, забыл один момент. При работе с абонентами, не достаточно просто озвучивать стоимость тарифа и скорость. Большинство людей не понимают что такое 10-100-1000 Мб/сек. Им это просто не понятно. Необходимо цифры переводить в понятную плоскость. Например 100 Мб/сек позволяет скачать средний фильм за N минут. Или другими способами.

  8. Анна says:

    Спасибо большое , информация был очень полезным, , а можно мне тоже писмо отправите, поделитесь )))) буду очень благодарно))))

  9. Роман, большое спасибо за информацию!
    Несмотря на дату публикации многие нюансы до сих пор актуальны.
    Если есть какая-либо дополнительная информация, вышлите, пожалуйста на e-mail.
    Заранее благодарна!

  10. Виктор says:

    Большое спасибо за статью..Если есть возможность скинуть инфу по тенденциям и развитию данного направления..упор больше на Юр лица у компании..

  11. Виктор says:

    Дело в том что работаю над проектом развития компании(провайдер)..тема для меня совершенно новая и хотелось бы узнать от более опытного человека..какие действия предпринимать для этого с учетом насыщенности рынка..хитрости уловки и т.д.)

    • Виктор, для ответов на эти вопросы нужно проводить серию полноценных консультаций. Какого то одного или нескольких ресурсов, которые вам помогли бы, я не знаю.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.